Með færri fyrirsagnakynningum og minni hávaða í kynningum hefur Veganuary 2026 fundist sumum mun rólegra. Þegar smekkur neytenda breytist og matarþróun þróast, hvernig geta vörumerki skapað sannarlega spennandi plöntuafurðir með raunverulegu geymsluþoli – á meðan á Veganuary stendur og eftir það? Melissa Bradshaw frá The Plant Base greinir frá.
Á hátindi blómstrandi uppgangs í plöntubundinni matvæla- og drykkjarvöruframleiðslu snemma árs 2020 hleypti Veganuary – árlega herferðin sem hvetur neytendur til að hætta að kaupa dýraafurðir í janúar og fram eftir því – af stað bylgju nýjunga. Nýjar vörur fylltu hillurnar, orðið „vegan“ var alls staðar og smásalar studdu við aukið úrval með háværum og öruggum tón.
Breski skyndibitamarkaðurinn var fremstur í flokki með kynningu á stórum uppskriftum eins og Greggs' Vegan Steak Bake (í kjölfar frumsýningar hins fræga Vegan Sausage Roll fyrir Veganuary 2019), Meatless Meatball Marinara frá Subway og Papa Johns' Jackfruit Pepperoni pizzu.
Þessar útgáfur vöktu spennu bæði hjá dyggum veganistum og þeim sem voru að prófa Veganuary í fyrsta skipti og buðu upp á nýjar og dekurkenndar veitingar fyrir þá sem forðast kjöt og mjólkurvörur – valkosti sem stóðu jafnfætis þeim sem ekki voru vegan og virtust ekki lengur vera málamiðlun í hefðbundnum kjötríkum geira.
Sex árum síðar virðist umtalið um nýjar vörur nokkuð dauft – og neytendur eru farnir að taka eftir því. Þrátt fyrir að þátttaka í Veganuary hafi aukist jafnt og þétt frá því að það var sett á laggirnar árið 2014, þar sem áætlað er að 25,8 milljónir manna hafi tekið þátt um allan heim á síðasta ári, telja margir að umtalið hafi dofnað.
Millie Wallage, viðskiptaþróunarfulltrúi hjá viðskiptasamtökunum og framleiðanda vörumerkja sem innihalda plöntuefni, The Vegetarian Society, sagðiGrunnurinn að plöntum„Áður fyrr þýddi Veganuary stórar stundir í stórmörkuðum, nýjar vörur á markað, sértilboð og mikla spennu. Í ár hefur það verið meira kynningarmiðað, með færri nýjum vörum á markað og miklu minni hávaða.“
Að vísu þýðir þessi skortur á hávaða ekki að ekkert sé að gerast í greininni. Wallage viðurkenndi að breytt hugtök gætu gegnt hlutverki og benti á að um 55% vörumerkja kjósi nú vörumerki sem eru „jurtamiðuð“ frekar en „vegan“ í því skyni að laða að breiðari hóp og virðast minna takmarkandi.
„Þessi breyting, ásamt því að fleiri borða reglulega jurtafæði, gæti þýtt að Veganuary sé síður eins og uppákoma en hún gerði áður,“ hugsaði hún með sér.
Endurkoma falafelsins
Algeng gagnrýni í ár, sérstaklega í veitingaþjónustu, er skortur á sköpunargáfu í nýjum vegan réttum – sem endurspeglar tíma þegar falafel og hummus-rúllur voru allsráðandi á matseðlum fyrir grænmetisætur. Takmarkað úrval stendur í mikilli andstæðu við fyrri ár þegar kjötréttir voru í hámarki og sértilboð Veganuary færðu ósvikna nýjung í flokkinn.
„Vörumerki þurfa að hlusta á hvað neytendur eru í raun að biðja um,“ sagði Wallage hjá Vegetarian Society. „Það er til gamaldags brandari um að enginn vilji fleiri falafel-vefjur, ekki vegna þess að falafel sé vont, heldur vegna þess að sömu hugmyndirnar eru sífellt endurteknar.“
Veganuary-valkosturinn hjá Subway í ár fyrir árið 2026 býður upp á maukaða falafel-sneið úr kjúklingabaunum, kryddjurtum og kryddi, en fyrri takmarkaðar útgáfur frá samlokukeðjunni hafa boðið upp á jurta-tengda valkosti í stað kjötbolla, kjúklinga og steikar. Á sama tíma hefur Starbucks í Bretlandi nýlega sætt gagnrýni frá óánægðum veganistum vegna þess að Beyond Meat morgunverðarsamlokan var hætt að framleiða og í staðinn kynnti hún falafel-vefju með spínati og baunum.
Nicole Whittle, vegan efnishöfundur sem er þekktur sem „Vegan Beauty Girl“, skrifaði á Instagram-síðu sína: „Misskiljið mig ekki, ég elska falafel en ef þið haldið að þið munið ná mér í Subway eða Starbucks fyrir vegan klassíkina þá eruð þið algjörlega á villigötum. Ég verð niðri í matarbásnum mínum frá Mið-Austurlöndum þar sem hann er alltaf bestur.“
Á sama tíma hafa nýju hádegisvalkostirnir frá Costa Coffee fyrir Veganuary 2026 – laukbhaji-vafningur og tómatsúpa – mætt frekari vonbrigðum meðal notenda samfélagsmiðla.
Þessar einfaldari, grænmetisfæðismiðaðar kynningar endurspegla breytinguna í átt að afurðum úr heilum matvælum í plöntutengdri matvæla- og drykkjarvöruiðnaði. Á undanförnum árum hefur vaxandi áhyggjur af ofurunnnum matvælum – fjöldaframleiddum matvælum sem hafa gengist undir mikla iðnaðarvinnslu og eru framleidd með löngum lista af innihaldsefnum, þar á meðal tilbúnum aukefnum, oft með það að markmiði að lækka kostnað – leitt til verulegs áfalls fyrir plöntutengda kjötvalkosti, en margir þeirra innihalda innihaldsefni eins og rotvarnarefni og þykkingarefni til að ná fram ekta kjötkenndri áferð.
Þessi breyting gæti skýrt hvers vegna veitingakeðjur virðast fara varlega með kunnuglega (eða í augum margra, ofeldaða) valkosti eins og látlausa falafel. Hins vegar hafa vörumerki sem bjóða upp á kjötvalkosti eins og Planted þróað „hreinni merkingar“ valkosti á undanförnum árum, sem eru gerðir með einföldum, stuttum og neytendavænum innihaldslistum.
Að auki hefur sala á lágmarksunnum og meltingarvænum valkostum eins og tofu, tempeh og belgjurtum aukist í smásölu, þar sem þessir valkostir geta veitt kjörinn vettvang fyrir fjölhæfa og nýstárlega uppskriftaþróun með fjölmörgum krydd- og framreiðslumöguleikum (hugsið: hrært tofu í morgunverðarquesadilla, reykt beikonbragðbætt tempeh í „BLT“-innblásinni samloku eða kjúklingabauna-„túnfiskmajó“-vefju).
Að þróa sigurvörur
Til að þróa aðgreindar vörur sem höfða til neytenda allt árið um kring, og ekki bara fyrir Veganuary, verða vörumerki að höfða til almennings – ekki bara þeirra sem prófa plöntubaserað mataræði í janúar.
Þetta þýðir að hafa „sveigjanleikasinna“ í huga, sem bjóða nú upp á mesta vaxtarmöguleika fyrir þennan flokk þar sem þessi mataræðisháttur (að draga viljandi úr neyslu dýraafurða án þess að útrýma þeim alveg) heldur áfram að aukast.
Auk áherslu á minni takmarkanir sem höfða til allra, og að tryggja að vörur séu á samkeppnishæfu verði, ætti þróun nýstárlegra formúla sem bragðast sannarlega vel að vera forgangsverkefni.
Það er algeng misskilningur meðal neytenda (sérstaklega þeirra sem njóta kjötríks mataræðis og snúa sér ekki oft að jurtaafurðum) að grænmetis- eða veganfæði jafngildi sjálfkrafa málamiðlun varðandi bragð. Það er mikilvægt að taka á þessu sjónarmiði með því að kynna valkosti þar sem bragð og ánægja hefur verið vandlega ígrunduð – ef bragðlaus vara kemur á markað og hún nær ekki til fulls hvað varðar bragð eða áferð mun það leiða til vonbrigða hjá neytendum og koma í veg fyrir endurteknar kaup, ekki aðeins á vöru þess vörumerkis heldur einnig á öðrum svipuðum vörum í sama flokki.
Daria Pashkova, markaðsstjóri hjá gerhráefnafyrirtækinu Ohly, lagði áherslu á hvernig það að forgangsraða umami-bragði gæti verið lykillinn að árangri í janúar og þar í kring.
„Jurtafæði er lykilatriði í hollustuþróun janúarmánaðar; Hins vegar skortir margar vörur bragðdýpt eða flókið bragð,“ sagði hún. „Umami-rík innihaldsefni geta hjálpað til við að veita þá bragðmiklu keim sem þarf til að búa til saðsamari jurtafæði.“
Nýjungar í bragðefnum sem innihalda umami geta einnig fært vörum sem hafa verið þróaðar með „betra fyrir þig“ að leiðarljósi kærkomna aukningu – þó að margar Veganuary-kynningar miði að því að samræmast þessum þróun og uppfylla eftirspurn eftir grænmetisríkari og hreinni merkimiðum, verða þær að leggja hart að sér til að tryggja að minnkun á natríum, mettaðri fitu, sykri eða gerviaukefnum leiði ekki til skerðingar á ánægjunni. Neytendur nútímans eru sífellt tregir til að gera málamiðlanir.
Helen Zhang, markaðssérfræðingur hjá innihaldsefnaframleiðandanum Green Spring Technology, sagði við The Plant Base: „Fyrsta kaupin geta verið siðferðilega rétt, en endurteknar kaup eru eingöngu skynrænar. Formúlan verður fyrst að leysa hinar klassísku áskoranir varðandi óþægilega tóna og munntilfinningu. Síðan ætti hún að bæta við „plús“ – hvort sem það er einstakt bragð, líflegur náttúrulegur litur eða hagnýtur ávinningur af jurtaefnum.“
Hún bætti við að til að byggja upp kjarnavöruúrval þarfnast það hráefna sem eru stigstærðanleg, stöðugt hágæða og studd af áreiðanlegum tæknilegum stuðningi.
„Þetta tryggir að varan sem er á hillunni í janúar sé eins og sú sem var í júlí, sem byggir upp ómissandi traust neytenda,“ sagði Zhang að lokum.
Birtingartími: 6. maí 2026
