Ný greining á gögnum frá Circana, sem Good Food Institute (GFI) Europe hefur gert, sýnir að bætt verð og bragð jók sölu á jurtaafurðum á fjórum af helstu mörkuðum álfunnar árið 2025.
Í Frakklandi, Þýskalandi, Ítalíu, Hollandi, Spáni og Bretlandi voru jurtaafurðir yfirleitt dýrari á hvert kíló en sambærilegar vörur úr dýraríkinu – þó minnkaði verðmunurinn á síðasta ári.
Þetta tengdist vaxandi sölumagni á jurtaafurðum í flestum tilfellum. Heildarsölumagn jókst í Frakklandi, Þýskalandi, Ítalíu og Spáni árið 2025, en í Hollandi og Bretlandi varð lítilsháttar lækkun.
GFI benti á að gögnin sýni að hagkvæmni skipti miklu máli fyrir söluárangur. Á Ítalíu jókst sala á jurtakjöti og mjólk en meðalverð lækkaði lítillega. Í Frakklandi lækkaði verð á jurtakjöti og sölumagn jókst um næstum 17%. Og á Spáni er mjólkurlaus mjólk sá flokkur jurtakjöts með minnsta verðmuninn, en er samt stærsti og farsælasti flokkurinn innan jurtakjöts almennt – hann nemur meira en einum af hverjum tíu lítrum af mjólk sem seldur er í spænskum smásölum.
Gögnin sýna einnig að sölumagn á tofu, tempeh og seitan jókst um næstum 30% bæði í Þýskalandi og Hollandi árið 2025, sem er í samræmi við eftirspurn neytenda eftir lágmarksunnum jurtaafurðum.
Hins vegar keypti fólk í öllum sex löndunum marktækt meira af jurtakjöti en tofu, tempeh og seitan samanlagt. Þetta undirstrikar að verð eitt og sér tryggir ekki árangur – vörur sem endurskapa bragð, áferð eða form hefðbundins kjöts reyndust ná til breiðari markhóps.
Árangur og verðjöfnuður í öðrum mjólkurvörum
Gögn frá Bretlandi styðja enn frekar mikilvægi þessara skynrænu eiginleika, þar sem hafra- og barista-stíls mjólkurvalkostir stóðu sig vel árið 2025 þar sem neytendur sækjast eftir hágæða bragði og árangri. Rannsóknin sýnir að barista-stíls vörur eru nú fimmtungur af úrvalinu á nokkrum mörkuðum.
Jurtamjólk er enn þroskaðasti flokkurinn í öllum sex löndunum og nemur nú á bilinu 7-10% af allri seldri mjólk í Þýskalandi, Ítalíu, Spáni og Hollandi. Næstum helmingur heimila á Spáni og 38% heimila í Þýskalandi keyptu jurtamjólk árið 2025.
Fjárfesting smásala í vörum undir eigin vörumerkjum hefur hjálpað til við að lækka verð – í Þýskalandi, til dæmis, er jurtamjólk undir eigin vörumerkjum nú ódýrari en mjólkurvörur undir eigin vörumerkjum. Þetta er þrátt fyrir að vera skattlögð um 19%, samanborið við 7% fyrir mjólkurvörur, bendir GFI á. Meðalverð á jurtamjólk gæti verið á pari við mjólkurvörur ef stjórnmálamenn myndu fjarlægja skattaívilnann.
„Blandað frammistaða“ fyrir kjötvalkosti
Þótt flokkurinn fyrir jurtakjöt hafi mætt miklum mótvindi á undanförnum árum heldur hann áfram að vekja mikinn áhuga neytenda. Í Frakklandi var þetta hraðast vaxandi flokkurinn árið 2025, þar sem sölumagn jókst um 16,8% samhliða verðlækkun.
Í Þýskalandi og Bretlandi keyptu 31% heimila jurtakjöt á síðasta ári. Eitt af hverjum fimm spænskum heimilum gerði slíkt hið sama, en sölumagn lækkaði um 7% á Spáni þegar verð hækkaði, þar sem jurtakjöt í staðinn kostaði meira en tvöfalt meira en hefðbundin kjöt.
Í Hollandi varð svipuð lækkun, aðallega vegna minnkandi sölu á dýrari vörumerkjum. Verð hækkaði einnig í Bretlandi, þar sem úrvalskjöt í matvöruverslunum drógst verulega saman, að undanskildum lágvöruverslunum. Aðskilin NIQ gögn benda til þess að neytendur séu að leita að hagkvæmari valkostum í þessum verslunum.
GFI benti á tækifærin sem þessar niðurstöður bjóða upp á – ef hægt er að bæta bragðið á meðan verð er fært nær því sem er á hefðbundnu kjöti, gæti jurtakjöt gegnt stærra hlutverki í að ná markmiðum í loftslags- og lýðheilsu, sagði það.
Fjárfesting nauðsynleg til að nýta möguleika
Þótt áhugi neytenda sé enn mikill á öllum mörkuðum, þá er það enn áskorun fyrir greinina að ná til nýrra markhópa og umbreyta áhuga í reglulegar kaupvenjur.
Gögnin sýna að flestir flokkar jurtaafurða eru að verða hagkvæmari, sem tengist vaxandi sölumagni í flestum tilfellum – þó eru undantekningar þar sem úrvalsvörur hafa skilað betri árangri en ódýrari valkostir. Þetta undirstrikar mikilvægi bæði bragðs og verðs, þar sem neytendur eru ekki tilbúnir að slaka á um hvort tveggja.
GFI hefur kallað eftir frekari fjárfestingum í rannsóknum, nýsköpun og framleiðslugetu til að brúa þetta bil. Þetta getur falið í sér fjárfestingar stjórnvalda og atvinnulífsins í rannsóknum og þróun til að bæta bragð og áferð, og uppbyggingu innviða sem þarf til að stækka og lækka kostnað.
Helen Breewood, yfirmaður markaðs- og neytendaupplýsinga hjá GFI Europe, sagði: „Á leiðandi evrópskum mörkuðum sjáum við skýr merki um að neytendur hafi áhuga á jurtaafurðum, en verð og bragð halda áfram að móta kaupákvarðanir. Þó að verðbilið við dýraafurðir sé að minnka í mörgum flokkum, þá er hagkvæmni eitt og sér ekki nóg til vaxtar: góð matarreynsla er einnig mikilvæg til að ná til stærri markhóps.“
Birtingartími: 12. júní 2026
